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长安播报

写在“双11”前:法律人眼中的“极简流量变现史”

2019-11-08 19:45  来源:上海宝山法院  责任编辑:高杨清
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从头说起:“流量”是何物?

1995年,中国迈进“互联网商业元年”。互联网的兴起无疑为孜孜不倦争夺资源的人们推开了一扇前所未见的大门:在这里,世界处于新的伊始,许多事物甚至还没有名字,提到那些新事物时还需要用手指指点点;许多机会仍然静静等待淘金人,触碰时还会冒着可能会得不偿失的风险。然而,人们仍然好奇手机或电脑屏幕的另一端究竟发生着什么,更好奇是哪些人正推动经济向前、他们承受着怎样的风险又拥有着怎样的经历……

流量,承载现代人类文明的重要载体,不只体现带宽和数字,更是360度无死角地呈现出一方你争我夺的资本角斗场。在这里,流量可以是灰姑娘奔向王子舞会的南瓜车,可以是穷小子叩开幸运之门的金手指,也可以是风投点石成金的处女地。

或许你也曾因为这个男孩而心动:

大家好,你们的魔鬼又来了!

OMG!太好看了!买买买!

……

实际上,在你点开网页的那一刻,一段奇妙的化学反应就发生了。这短短几分钟“流量君”已经在不知不觉中完成了变身——金钱!2019年双十一前夕李佳琦直播带货,60秒之内销量突破20万。

其实,流量变现的历史远比你想象的更加源远流长,甚至在没有流量这个客体的古代就已经有“流量”变现的雏形了——关注度是流量变现的本质基础。

汉武帝时期

话说,有个叫李延年的宫廷乐师,编了一首好听的歌曲来推介自家妹妹的美貌,故而,汉宫内外争相传唱“北方有佳人,遗世而独立”。《汉书》中记载“上叹息曰:善乎,世岂有此人乎?”。成功吸引到皇帝的关注后,这位“流量”爆表的妹妹的人生就“开了挂”,升职加薪、嫁给汉武帝、走上人生巅峰。“流量”不仅仅变成黄金万两,还成就了李氏兄妹的无限荣耀。

如果你觉得这只是偶然,毕竟李夫人的美貌不是人人都有,“流量”在这整件事中只是一个充分不必要条件,那只能说在这一阶段,人们对“流量”的运用还仅仅处于单一炒作的初始化阶段。

那么让我们把镜头拉到——

晋代的洛阳

一位叫左思的文艺青年左思右想地写出了一篇介绍三国魏、蜀、吴首都风土人情的散文《三都赋》,《晋书》中记载“于是豪贵之家竞相传写,洛阳为之纸贵”。洛阳的纸总不见得在《三都赋》写成之后品质大幅度提升,所以才价格攀升的吧?

用现代的话说,这叫做:左思的“流量”成功带火了周边!如果说李夫人只是“流量”的相对性获益者,那么这次的进阶后“流量”变现的受益者从个体变为群体。

如果你觉得“纸嘛,能赚几个钱”,那么只能说在这一进阶阶段,人们对“流量”的操控仍然仅仅处于自发性的货物销售模式。

现在,让我们再一次把镜头推进到——

盛唐

“昔有佳人公孙氏,一舞剑气动四方。观者如山色沮丧,天地为之就低昂。”当时还是一个小粉丝的杜甫,在看过公孙大娘舞剑之后写下了这首千古名句。不仅仅如此,张旭也是看了公孙氏的剑器之舞后,成就了落笔走龙蛇的绝世草书。

为什么没有更多人可以被公孙氏这位幸运女神启迪?因为,当时看公孙舞蹈是要收费哒!公孙氏执教于唐代的官营歌舞学校——教坊,并且在教坊的安排下出席各大官方及非官方宴庆活动,作为表演嘉宾的“公司”,教坊虽收取高额的出场费,但公孙氏仍然“档期满满”,于是一套流量变现的标准化商业模式初见锋芒。

流量变现的文明史以互联网的产生为界限分为古代流量变现史和现代流量变现史。前面我们提到的都是流量产生前的雏形,只是对类似流量的关注度的威力稍有认知,下面让我们进入主题,实实在在地聊聊互联网科技背景下的流量变现事件。

1.0流量变现时代

关键词:读图时代、猎奇心理、个人曝光、肖像权纠纷

2004年,互联网进入高速的读图时代,芙蓉姐姐因其奇特的造型以及过分自信的言论受到广大网友的嘲讽。在媒体的争先报道下芙蓉姐姐一夜成名,成为当年的话题性人物。此后,芙蓉姐姐受邀参加各种综艺节目并为品牌站台代言,可谓“名”利双收。

与此同时,草根红人层出不穷,他们或如奶茶妹妹一样因照片流传于互联网而出名,或如凤姐那样因雷人的言论而得到关注。

在流量1.0时代,标新立异、吸引眼球是催生流量的一剂猛药。流量变现的方式还较为单纯地反映在平台点击率、草根红人个人曝光率上。

其中产生的法律问题也相对简单,主要体现为一些肖像权、名誉权等纠纷,以及平台监管方面的一些问题。2000年我国出台《互联网信息服务管理办法》,回应了社会发展的前沿问题,对互联网服务的管理提供了法律依据。

2.0流量变现时代

关键词:网店带货、思想输出、消费升级、消费互联网、广告纠纷

2010年前后,随着移动互联网时代的到来,以微博、微信为代表的移动自媒体平台开始盛行。一个事件、一段文字、一篇文章都可能被互联网放大和传播,然后迅速催生出流量变现的机会。这一时期,各种“段子手”不断涌现。

2012年微博公众平台面世以后,以咪蒙为代表的写手爆红,2.0流量变现时代的个人品牌属性非常强,并有着强大的内容输出能力。

与此同时,我国国民消费升级并伴随女性独立意识进一步崛起,表象化体现于对精致生活的热爱。自带流量的网红走进电商,锥子脸、大眼睛,以张沫凡为代表开淘宝店的美女,开始成为了流量变现的又一赢家。

在流量变现2.0时代,激发全民创作热情的微博、微信平台及电商平台成为流量变现的载体。有了载体的存在,流量变现较1.0时代更为稳定且复制性强。网红带货成为主要的流量变现方式,其中包括产品销售与代言。

当然这一时段所产生的法律问题也变得复杂多样,包括产品质量问题、广告纠纷、知识产权纠纷等。这段时间,我国先后颁布出台了大量涉及互联网监管的法律法规。

2016年新修订的广告法中将“互联网信息服务提供者”与广播、电视、报刊等传统广告发布者等同视之,承认了“互联网信息服务提供者”是《广告法》下的广告发布者。

10个月之后,《互联网广告管理暂行办法》正式实施,将互联网、微信、QQ以及各种客户端的推广和网络搜索列为互联网广告,对广告主及广告平台提出了严格的要求,并规定所有互联网广告都要明确标注广告字样。

3.0流量变现时代

关键词:全民直播、MCN公司商业化运作、风投资本运作、产业互联网、与公司有关的纠纷

2014年起,直播开始成为互联网的新风口,也成为一个孕育流量的平台。

随着各大直播平台的兴起,一些乐于分享、有自我展示欲望的网民找到了新的聚集地。不论是化妆技巧,还是思想表达,短视频拍客、段子手、网络主播都在各自的领域叱咤风云,其中不乏一些文体明星、企业高管。

众多企业也开始了流量运作,他们精心挑选优质的话题人物,通过平台向公众展示一种积极的价值观,并且以人格魅力获得长久、稳定的受众群体。一时间,涌现出了一系列MCN公司(跟流量红人签约的经济公司,是流量背后的推手)。

流量变现成为中国新经济业态下的重要组成部分,自媒体人背后的规模化生产和标准化运营是此种商业模式成功的秘诀。相比于前期的模式,它突破了注意力经济短命的弊端,使得受众特征在粘性与忠实度上皆有所提升。

3.0流量变现时代开始有了完整的公司化运作,同时与风险投资等商业形式的融合进一步加深。

这一时期的变现方式不但包括品牌收益还包括投资融资的收益,涉及的法律关系也不单纯的停留在产品之上,出现了与公司有关的纠纷、投资纠纷等偏向行业化的纠纷模式。

2016年颁布《互联网直播服务管理规定》,正式开始对网络直播中的法律问题加以规定。

2019年1月1日正式实施的《电子商务法》,将微商、直播销售等经营方式纳入监管范围,个人网店经营者也应依法进行市场主体登记,买流量刷好评被严禁,评价应真实平台擅自删除差评将严惩,商家销售商品有问题平台也应承担责任等。但是,在MCN公司的监管及风投资金的控制上仍然存在立法空白点。

写在最后

流量变现实际上就是一种注意力经济的实现,从流量变现1.0版本到3.0版本就是从猎奇到吸睛最后到价值观认同的过程。流量变现的模式也发展为机构孵化、社群运营、内容付费、社交电商等多样化方式。

在这个过程中体现出新媒体商业化、产业化的发展改变了厂商在消费领域的主导地位,使得消费者的声音越来越大,消费者聚集在某一个媒体平台中形成社群,这种反向定制能力越来越强,自媒体充当了消费升级的推手,同时也提供了新的创业机会。从顶级流量到成熟企业,流量变现之路仍然道阻且长。

在未来的十年甚至几十年中不管来自于何种行业,我们都将化作流量里的微尘,在追求效率和经济利益的过程中逐渐突破个体的困惑和孤独。而流量经济对于品牌商业化发展的掌控能力不足、规模化运营、团队意识的淡漠和对产品质量的把控力度疲软,以及由此所产生相应的法律问题仍需我们继续探索解决。

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